我们可以肯定，站在更高的阶梯上，农村消费的前景十分广阔。

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▲2022年12月26日，人们在河北省遵化市平安城镇大集选购水果。图/新华社

文 | 胡冰川

众所周知，消费、投资和出口，长期以来都是拉动我国经济增长的“三驾马车”。尤其是消费，早在疫情之前就已经成为我国经济增长的第一大引擎。

疫情之后，消费的第一拉动力作用，再次迅速凸显。今年上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，超过2022年的32.8%一倍。

在此背景下，更因应我国当前的经济形势，消费被高度重视，国家已经为此连续出台了不少相关政策措施。

数据显示，2023年1-7月，社会消费品零售总额累计26.4万亿元，同比增长7.3%，延续恢复发展态势；其中城镇、乡村消费品零售额分别为22.9万亿元和3.5万亿元，同比分别增长7.3%和7.7%。可以看到，在相关政策措施推动下，乡村消费增长势头明显。

前不久，国家发改委出台了《关于恢复和扩大消费的措施》，其中也对促进农村消费作出了一系列部署。主要方向有两点，一是提高农村消费质量，二是更好地发挥农村资源优势，增加农民收入，从而间接促进农村消费。

在当前条件下，提升农村多元价值，促进农村消费扩容升级，让农村成为拉动消费的“蓝海”，无论对我国整体经济增长还是乡村振兴，都有着显而易见的重要意义。

▲2022年4月15日，重庆市石柱县中益乡华溪村，走上产业致富的村民在“分红大会”上。图/新华社

有效供给不足约束了农村消费

事实上，过去一段时间以来，中国农村居民消费增速都快于城镇居民消费。

数据显示，2012－2022年间，农村居民人均消费从6667元增长到16632元，年均增长9.6％；同期，城镇居民人均消费从17107元增长到30391元，年均增长为5.9％。

当然，农村居民消费增速快于城市，最主要原因在于农村居民消费总量较低，或者说消费水平低。这也意味着，农村居民消费面临的约束条件比城镇居民更强，例如收入水平。

因此，在未来一段时间内，随着农村居民收入增长，农村居民消费的收入抑制将会逐步得到纡解，农村消费仍将维持较快增速。

从农村消费结构来看，2012－2022年间，农村居民消费结构呈现出快速升级，对服务需求增长远快于商品需求增长。例如，人均食品和衣着支出年均增速分别为8.6%和7.7%，而交通和医疗年均增速分别为12%、11.3%。

其背后反映出的深层问题在于，长期以来农村消费需求存在有效供给不足的约束。其中原因是多方面的，但最主要则在于，经济社会发展的不平衡，即发展的历史阶段性。

举例来看，火爆全网的贵州村BA、村超等活动，其初期发展主要依靠村民参与。在其背后，实际是农村居民对文娱类商品的强烈的消费需求。同样，当前活跃在河南乡村的豫剧团、内蒙古的乌兰牧骑，一直以来都受到当地农牧民喜爱。

这也从侧面说明了，真正有效的商品供应是能够获得农村市场的认可并具备长期的生命力。

▲2021年3月28日，在湖北秭归县屈原镇链子岩村一个脐橙园，两名主播在直播推介春季脐橙。图/新华社

农村消费体验差现状亟须改变

历史以来，农村消费始终存在的问题在于市场匹配，即市场效率低下导致供需难以有效适配。

相对于城镇市场而言，农村市场容量较小，在等量收益条件下，城市消费的成本更低，而农村消费的成本更高。对应的现实情况就是，很多商品，在农村的价格比城市价格更高，出现了显著的价格倒挂。

其实也不难理解，同样一个夫妻店形式的小卖部，城市营业额一个月可以达到5万－6万元，如果市口再好一些，还可以更高；但在普通农村地区，类似小卖部营业额可能只有1万－2万元，如果再考虑熟人社会的赊欠，则实际可能没有财务收益。

同样道理，很多地方农家乐的饭菜价格高于城市的大排档，消费体验较差，饱受社会诟病，也亟须改变。

正因为市场容量相对较小，市场效率低下，从而形成了农村市场商品和服务在价格体系中长期存在着很大的“水分”，即毛利率过高，进而形成劣币驱逐良币的逆向淘汰。

这也使得正规厂商和高质量商品服务很难下沉到农村市场，叠加农村市场监管力量的薄弱，使得农村市场长期充斥了假冒伪劣和商业违法行为。

因此，国家发改委在此次《措施》中也提及“全面开展放心消费行动，完善重点服务消费领域服务标准。依法打击假冒伪劣行为……营造放心消费环境”。

这一问题由来已久，在根源上既有自然地理的约束，也有社会文化的影响，属于历史问题，是阶段性的。例如，在我国广袤的农村地区，相当数量的村庄距离乡镇中心区域较远，加之运输往往是单向的，使得商品运输成本明显高于城镇。

这也导致，即便在今天，江浙沪等地被称为“包邮区”，而运往西北、西南省份的快递价格要贵出不少，甚至很多地方还需要通过邮政方式实现寄递。

除此之外，由于乡村的熟人社会，使得关于市场活动的很多执法行为不能有效落实，也加剧了市场恶化的程度。

从发展来看，随着农村基础设施水平的提高，城镇化进一步发展，农村消费的市场匹配问题正在得到改善。此次《措施》提到关于直播电商、即时零售等数字兴农内容，也是解决问题的重要手段。

▲2022年3月7日，四川省泸州市泸县喻寺镇谭坝村油菜花田花已盛开，大地斑斓，美丽乡村处处散发着春的气息。图/新华社

农村是拉动消费增长的“蓝海”

在城市化的大背景下，农村人口进一步向城市转移仍然是主导趋势。但是，对于农村消费而言，却包括两个部分，一部分是传统意义上的农村居民的消费，另一部分则是城镇消费者乃至更广阔市场的农村消费。

当然，在形式上，这些消费还可以包括乡村旅行、观光、游学等农村体验活动，也包括围绕农产品销售开展的农村产业的价值变现。

较之以传统的“家电下乡”“汽车下乡”等工业品下行而言，当前促进农村消费的举措更倾向于开发农村多元价值，促进农村产业升级的内容。

实际上，这也是当前提升农村消费的关键所在。在此意义上，与其说是促进农村消费，不如说是优化农村产业。在这个过程中，增加了农民收入，也间接提高了农村居民消费。

能够看到，村BA、村超、赛龙舟、那达慕大会这些厚植农牧文明的群众娱乐活动，在数字时代得到越来越多的关注，不仅吸引了大量的国内游客，也吸引了世界的目光。而这背后也直接关联着消费增长。

比如，村BA和村超所在的贵州省黔东南州，2023年上半年住宿和餐饮业产值为22.7亿元，同比增长10.4%，增速亮眼。

除了农文旅融合发展带来的农村消费新场景之外，农产品的土特产形式在新场景的培育中快速迭代更新，从品质提升到品牌塑造，都呈现出快速的进步，涌现出一批消费者耳熟能详的“新物种”。例如预制菜、天然化妆品、功能纺织品，几乎在重塑人们的生活方式。

也因此，我们可以肯定，站在更高的阶梯上，农村消费的前景十分广阔。这是拉动我国国内消费增长的一片“蓝海”，也必然助推乡村振兴和我国经济社会的高质量发展。

撰稿 / 胡冰川（中国社会科学院农村发展研究所研究员）

编辑 / 何睿

校对 / 赵琳

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